무조건 팔리는 카피 단어장 -복습

돈 버는 카피라이터=문제 발견의 달인

문제점 지적하기

상품이나 콘텐츠는 누군가의 "문제"를 해결하기 위해 존재한다

그 문제를 제기하는 것으로 읽는 사람의 주의를 끌 수 있다

그전에 반드시 알아두어야할것은 읽는 사람이 그 문제를

얼마만큼 당사자 의식이 있는가에 따라 제시해야 할 정보가

바뀐다는 것이다

예를 들어

다이어트하고자 하는 사람이 있다면

효과적으로 살을 빼는 이런 방법이 있어요~

라고 권하면 그만이다

하지만, 살을 빼야 하는 목적의식이 낮은 사람일 경우에는

(내장지방이 많은 사람)

아마 관심을 갖지 않을 것이다

전자의 관심사는 빨리 살을 빼는 방법 초점을 맞추면 되지만

후자는 살이 찌기 쉬운 체질이라는 것을 강조하고

쉽게 살이 찌는 체질이 왜 문제인가(why)를 알려주는 과정이 필요하다

이렇게 읽는 사람의 의식이 어느 지점에 있는지에 따라 카피의 내용은 바뀌게 된다

 

 

절박함 나타내기

 

누구나 방청소를 해야겠다고 생각만 하면서 그대로 두거나 정기 구독하는 신문을 다른 걸로

바꾸고 싶다고 생각만 하면서 그대로 방치한 적이 있을 것이다

이렇게 큰 변화나 결과를 알 수 없는 경험을 피하고

현재 상태를 유지하려고 하는 것은 사람의 본성 중 하나이다

분명 그만두고 싶어 하면서도 계속하는 경우

뭔가를 하려고 생각하면서도 행동은 하지 않는 경우,

이것은 :현재 상태가 유지되고 있는"상태이다

이때의 인간 심리를 행동경제학에서는 현상 유지 편향이라고 부른다

우리가 카피를 써서 어떤 상품을 팔 때는 지금 하고 있는 것을 그만두고

새롭게 뭔가를 시작하도록 독려해야 하기 때문에

이런 본성을 이기는 전략을 써야 한다

과연 어떤 방법을 써야 가장 효과적으로 변화를 일으킬 수 있을까?

그중에 하나가 바로 지금 소개하는

[절박함]이다

절박함은 왜진 지금 하지 않으면 안 되는 이유를 부여하기 때문에 효과가 있다

다만, 이때 너무 과하게 절박감만을 강조하면 그냥 위기를 부채질할 뿐인

무시무시한 문장이 되기 때문에 균형 감각이 필요하다

 

욕망에 호소하기

 

인간은 욕구는 적극적으로는 [갖고 싶은 욕구]와[잃고싶지 않은 욕구]

이 두 가지로 집약된다

*갖고 싶은 욕구:돈을 벌고 싶다 시간을 절약하고 싶다

편하고 싶다 쾌적하게 살고 싶다 건강해지고 싶다

인기인이 되고 싶다

즐기고 싶다 교양을 갖추고 싶다 칭찬받고 싶다 유행하는 스타일을 해보고 싶다

호기심을 충족하고 싶다 식욕을 채우고 싶다 아름다운 것을 소유하고 싶다

파트너를 끌어당기는 매력을 갖고 싶다

개성 있는 사람이 되고 싶다 다른 사람과 어깨를 나란히 하고 싶다 기회를 잡고 싶다

 

*잃고 싶지 않은 욕구:비판받고 싶디 않다 재산을 읽고 싶지 않다 신체적 고통을 피하고 싶다 평판을 떨어트리고 싶지 않다 트러블을 피하고 싶다

 

이 두 가지 중 잃고 싶지 않은 욕구 쪼개기 더 강하다고 알려져 있다

이것이 그 유명한 [손실회피편향]이다

->전기료가 한 달에 "만원이 더 저렴해요라고 말하는 것보다

"만원 손해 보고 있어요"라고 말해야 더 강력하게

상대방의 마음을 움직일 수 있다

 

질문 던지기

 

제목에 질문 형식인 카피를 자주 볼 것이다

그런 제목에는 두 가지 효과 있다

* 계속 읽게 만든다

질문을 받으면 우리 뇌는 그답을 찾으려고 한다

그 답을 또는 설명을 듣고 싶어 져서 그다음 문장을 읽게 된다

*이후에 어떠한 행동을 촉구하는 효과가 있다

행동경제학에서는 이를 프라이밍효과라고 한다

프라임이란 선행자극을 말한다

먼저 어떤 자극을 받았을 때 그것이 이후의 행동에 영향을 미친다는 것

예를 들어 "이번 선거에서 투표하러 갈 예정인가요?"

라는 질무을 받으면 투표율이 오르는 현상도 여기에 해당된다

이 카피의 포인트는 문장 끝에 "?"를 붙이는 것이다

물음표의 유무에 따라 계속 읽힐 확률은 매우 달라진다

궁금하게 만들기

 

호기김은 인간이 갖고 있는 가장 가한 욕구 중의 하나다

예를 들어

"그라삼이 결혼하지 못하는 이유"

"왜 꼭 금요일 밤에만 일이 생길까?"

위와 같은 문자를 보면 "정말 왜 그럴까?"라는 생각이 들면서 다음 이야기도 계속 읽어 싶어진다

이런 카피를 사용할 때는 정말 호기심을 끄는 주제인지를 잘 생각해야 한다

"호기심"이라는 단어의 사전적인 뜻은 새롭고 신기한 것을 좋아하거나 모르는 것을 알고 싶어 하는 마음이다 다시 말하면 우리에게 이미 흔한 사물이나 잘 알고 있는 상식 같은 것은 호기심의 대상이 되기 어렵다는 것이다

예들 들아 앞치마가 하얀 이유라는 제목은 더러움이 눈에 띄어 위생 상태가 한눈에 들어오기 때문이겠지 라고 바로 짐작이 가능하기 때문에 호기심을 자극하기 어렵다

그런데 같은 흰색이라도 흰색 비행기가 많은 이유라는 제목을 붙인다면 흥미를 갖는 사람이 늘어날 것이다. 혹은 앞치마를 소재로 쓰더라도 "앞치마가 하얀 의외의 이유"라고 약간의 변형을 가미해서 제목을 붙인다면 읽는 사람의 입장에서는 혹시 내가 모르는 사실이 있을지도 몰라하고 호기심이 생기게 된다

그러므로 카피를 쓴 다음에 이 카피가 정말 호기심을 불러일으킬 수 있을까?라는 기준으로 다시 한번 체크해 보기를 바란다

갭 만들기

 

당신이 지금 다니는 직장에 불편한 사람이 있는데

매일 얼굴을 보는 것조차 싫은 상황이라고 해보자

그런데 우연히 간단한 스트레칭만 해도 나쁜 기분이 순식간에 유쾌해질 수 있다는

사실을 알게 되면.. 그 스트레칭 방법을 알려주는 동영상을 적절한 가격에 구매할 수 있다는 걸 알게 된다면

결제 버튼을 누를 확률이 높아진다

이렇게 되는 이유는 당신의 "지금 상태와"와 되고 싶은 상태

사이에 갭이 생겨났기 때문이다

고객의 반응은 바로 이 갭의 양으로 결정된다

지금 나의 현실과 이루고 싶은 내 상태 사이의 갭 또는

현재 와 미래 사이의 갭이 존재하지 않으면 사람은 굳이 행동하지

때문이다 꼭 현재 상황에 불만이 있는 경우에만 갭이 생겨나는 것은 아니다

생각지도 못한 멋진 미래가 보일 때에도 갭은 생겨날 수 있다

우선 읽는 사람이 겪고 있는 현재 상황을 잘 생각해야 한다

그리고 당신이 제공하는 상품이나 서비스가 그 갭을 없애줄 수 있다는 것을

언어로 잘 표현한다면

팔릴 확률은 단번에 높아질 것이다

소개하는 단어를 잘 활용해서 갭을 표현해 보기를 바란다

비교로 흥미 끌기

 

흥미를 끌기 위한 효과적인 방법 중 한 가지는 a와 b를 비교하는 것이다

이 방법은 읽는 사람의 흥미를 자극하는 갭을 만들어 낸다

예시: 부자아빠, 가난한 아빠(원하는 것과 원하지 않는 것)

할 수 있다 , 할 수 없다

우는 사람, 웃는 사람

주의를 끌어 모으기

 

"들여다보지 마시오"

이문구는 왠지 모르게 더 들여다보고 싶어진다

이를 심리학에서는 "칼리굴라효과"라고 부른다

로마제국의 황제 칼리굴라를 모델로 한 이탈리아 영화에서 유래됐다

이영화는 자극적인 내용 때문에 미국에서 개봉이 금지되었는데

그 때문에 더욱 화제가 되었다는 일화가 있다

금지된 것에 더 끌리는 인간의 심리를 그대로 이용해서

카피의 세계에서도 읽지 마라, 사지 마라, 하지 마라 등이 자주 쓰인다

이런 카피들은 주목을 끌기 쉽지만, 사용할 때는 한 가지 주의해야 한다

사람들은 원래 누군가가 금지를 명하거나 일방적으로 가르치려 드는 것을 별로

좋아하지 않기 때문에 그런 말을 누가 하느냐가 몹시 중요하다는 사실이다

그 분야의 귄위자나 달인, 신뢰하는 누군가가 그런 말을 한다면 무엇일까 라고

궁금해하지만, 잘모르는 사람으로부터 그런 말을 듣는 경우 은연중에

이사람이 뭐라고 이런말을 하지 라고 생각하면서 무시할 위험이 있다

또한 하지마 라는 직접적인 표현이 너무 강하게 들리는 경우에는

하지 말아주세요 등과 같이 부드러운 표현으로 바꾸는게 좋다

스토리 담기

 

아이들은 이야기를 좋아하지만, 사실 어른들도 이야기를 좋아하는 건 마찬가지다

인간은 원래 스토리에 매료되는 존재다

그러므로 스토리 라는 형식은 뭔가를 알리기에는 매우 좋은 형식이라 말할수 있다

그중에서도 시간을 뛰어넘어 전해 내려오는 신화에는 사람으 마음을 휘어잡는

보편적인 스토리 패턴이 있다

유명한 스타워즈 등의 영화 시나리오도 이신화의 패턴에 따라 만들어졌다고 알려져있다

카피 문장에도 스토리가 담기면 확실히 특멸한 힘이 생긴다.

읽는 사람이 그 문자을 읽을때 왠지 그 등장인물에 자신으 감정을 이입하게 되기 때문에 훨씬 더 마음이 동요된다. 왜 그럴까? 이것은 심리학에서 말하는 에피소드 기억으로 설명할수 있다

사람은 과거에 경험한 사건을 기억할때 그 장소의 분위기 나 심리 상태등에 관련한 정보가까지 함께 기억한다고 한다 스토리는 바로 그런 에피소드 기억을 끄집어 내기 때문에 과거의 추억이나감정을 불러 일으킨다. 그러므로 카피 문장에 당신의 스토리를 만들어서 담아본다면, 사람들은더욱 그 카피에 몰입하게 될것이다

읽는 사람의 감정에 공감하기

 

초면에 사람과 이야기를 하다가 우연히 그가 나와 같은 지역 출신이라는 것을 알게 되었다

자세히 물어보니 아뿔사 자란곳과 매우 가까운곳이었다

그리하여 돈네 이야기를 하게 되었고 대화가 루르익으면서 순식간에 가까운 사이가 되었다

혹시 이런 경험을 해본적이 있는가/ 이런 상황에서는 처음만나 사람일지라도 미묘하게도 아주 가까운 사람이라고 느끼게 된다.또는 출신지나 연령대가 달라도 같은 대학을 나왔거나 같은 취미를 갖고 있거나 같은 종의 반려동물과 동거중 이면 급속도로 친한사이가되기도 한다

사람은 본능적으로 자신과 공통점이 있는 타인에게 친근감으 느낀다

이것이 바로 유사성의 법칙이다

그런던데 이보다 더 강하게 친근감을 주는 것이 있다

그것은 바로 읽는 사람으 감정에 공감하는 것이다

그사람이 처한 상화을 이해하거나 응원하거나 동으ㅣ하는것이다

쉽게 말하면 나는 당신의 편 또는 이해합니다라고 말해주는것이다

실제 커뮤니케이션에서도 사람들은 자신의 생각을 이해해 주거나 찬성해준 상대방에게 호감을 느낀다 카피를 쓸때도 마치 앞에 누군가가 앉아 있다고 상상해 보고 말을 걸어보자

상대방의 입장에 다가가서 말할수록 상대로 내말을 이해해주기 쉽다

공감능력은 마케팅에서 믿음직스러운 무기이다

권유하기

 

누군가 당신에게 책을 추천했다고치자

이책을 읽으세요--강요처럼 느껴지고 반론하지 못하게 하는 뉘앙스

이책을 꼭 읽어주세요--어감자체는 정중하지만 선택의 여지를 남기지 않아 조금은 무례하게 들릴지도모른다

당시도 이책을 읽어보세요---명령형은 아니기때문에 흥미 있는 사람은 관심을 보일것이다 흥미가 없는 사람은 귀찮게 생각할수도 있다

이책을 읽어보지 않으시겠어요?--쉽게 거절할수 있다는 장점이 있다

이를테면 제안에 응할지,거절할지는 당신 선택에 달렸다 라고 느껴지는 표현인 것이다

이렇게 똑같은 내용으로 권유하느 문장을 써도 톤에 따라 정중/무례, 거절하기 쉽다/거절하기 어렵다 로 갈리게 된다. 읽는 사람에게 거부감이 없는 표현은 그와 동시에 거절하기도 쉬워진다고 보면 된다. 카피를 쓸때, 이중에 정답 혹은 오답이 명확하게 있는것은 아니다 단지 상황에 맞게 적절하게 사용하는 것이 포인트이다

동질감높이기

 

사람은 자신과 비슷한 사람에게 호감을 갖는 경향이 있다

여기서는 어떤 공통점을 내세워 집탄을 하나로 묶는 방법을 소개한다

나이나 취미 등으로 드러내는 문장이 가장 많이 쓰인다

물론 표현 방법은 여러가지다 같은 것을 봐도 사람에 따라 각각 다른 이미지를 떠올리는 것과 같은 이치다. 심리학에서 말하느 라벨링 혹은 낙인효과와 비슷한 것이다

a하면 b라는 표현이 대표적이다. 예를 들어 사람들은 햄버거하면 어떤 브랜드를 떠올릴까?아마도 맥도나드라고 답하는 사람이 많을 것이다 물론 버거킹리라고 답하느 사람이 있을지도 모른다.답이 뭐든 상관없지만, 중요한 것으 어떤 대답이 머릿속에 바로 떠오르는가이다

검색엔지을 생각해보면 이해하기 쉽다. 뭔가를 검색했때 보통은 결과가 나온 순서대로 클릭하기가 쉽다즉,우리 머릿속에 떠오르는 순서가 곧 그 상품이 시장에서 차지하고 있는 위치인 것이다

오감을 자극하기

 

단어만으로는 말라고 싶은 것을 전달하는데 한계가 있다

카피 단어를 알려주는 책에서 뜬금없이 왜 이런 이야기를 하느냐고 생각하겠지만

여기서는 심리학 용어인 메라비언의 법칙을 짚고 넘어가겠다

이 법칙에 의하면 우리가 나누는 커큐니케이션 중에서 시각 정보가 55%로 가장 많은 비중을 차지했고 그다음으로 청각 정보가 38% 언어정보는7%에 불과했다우리가 지금 이책에서 논하고 있는 단어 그 자체의 영향력은 그리 크지 않는 것이다. 그보다는 목소리의 크기나 톤, 얼굴 표정이나 체스쳐등등 시각이나 청각 정보로부터 우리는 더 크게 영향받는다

또한 VAk 라는 심리 감각 이론에 의하면 사람에 따라 영향받는 영역이 다르다.

여기서 visual 시각 ,auditory청각, kinesthetic운동감각이다

사람에 따라서 눈으로 보는 것에 강한사람, 귀로 듣는것에 강한 사람, 만지거나 몸을 움직이는 것에 강한사람이 있다는 것이다

이렇게 인가의 인지 성향이 다양하기 때문에 마케팅도 음성,영상을 함께 사용하는 것이 훨씬 더 효관적이다. 하지만 오로지 문자만 사용해야 하는 상황이라면 청각이나 촉각 등드 다른 오감을 어떻게 언어로 표현할수 있을지를 고민해봐야한다. 읽는 사람의 상상력과 오감을 자극하는 표현을 알아두면 언어의 힘을 최대한 끌어낼수 있을것이다

성실하고 친절한 마음 표현하기

 

뭔가 곤란한 일이 생겨서 다른 누군가에게 기대거나 도움을 청해야 할때는있는 그대로의 상황을 정중하고 솔직하게 드러내는 것이 좋다 쓸데없이 강한척하느라 약점을 감추려고 하는 것보다 오히려 공개하는 편이 공감을 얻기 쉽다. 이것을 심리학에서는 언더독 효과라고 부른다.언더독이란 루저 승산이 없는 사람 이라는 의미로 한마디로 약자의 입자에 있는 사람을 응원하게 되는 심리이다. 카피를 쓸때도 마찬가지이다. 사실은.. 라며 전부 털어놓는 순간, 읽는 사람으 마음이 열릴 가능성이 높아진다. 말로만 그렇게 해서는 안된다. 진짜 솔직하게 단점을 드러내면서 호소해야 한다. 솔직하게 말하면 이라고 해놓고서는 뻔한 거짓말을 하게 되면, 머지 않아 신용도가 떨어질수 있다는 것으 기억해야 한다 또한 기업이0주년 기념캠페인 과 같은 마케팅을 진행하면 고객에게 감사의 마음을 전달하면서 호감을 얻을수 있다 . 단순히 정보를 알리는 경우에도 이렇게 감사하느 마음을 전달하면 신뢰관계를 구축할수 있다

이렇게 카피를 통해 성실하고 친절한 마음을 표현하는 것은 개인 대 개인뿐 아니라 판매자 대 소비자 관계에서도 기본적인 커큐니케이션 전략이다.

 

중요 포인트 지적하기

 

해결책을 제시하는 표현에는 몇가지 테크닉이 있지만,우선 문제를 해결하기 위해 중요한 포인트를 지적하느 방법을 소개한다

여기서 소개하는 ~하는 방법 ~의 처방전 등은 그 젖형적인 ㅇㅖ라고 할수 있다

사실 읽는 사람이 겪고 있는 문제에 대한 해결책을 한마디로 간단명료하게 요약해서 표현하는 것은 어려운 일이다

왜냐하면 많은 문제들이 복잡하고 단하나의 해결책으로 풀릴 정도로 단순하지는 않기 때문이다 인간관계 외모 비즈니스 등 인간이 안고 있는 단 하나의 해결책으로 풀릴정도로 단순하지 않기 때문이다 인간관계 외모 비즈니스 등 인간이 안고 있는 고민의 상당수는 하루아침에 해결할수 없는 것들이다 그래서 중요한 포인트가 있습니다 라는 것만 우선 전달하면서 흥미를 끈 다음 차차 자세한 내용을 설명해가는 것이 효과적이다

처음에는 일단 릭는 사람의 시선을 사로잡는 것이 관건이다

예를 들어 ~ 요령이나 ~를 한방에 해결 등의 표현은 문제를 해결재주는 비결이 있구나 라고 생각하게 만든다. 그밖에도 ~가지스텝 이나 필스패턴 등의 표현은 저방법을 쓰면 진짜 바뀔까 라는 생각에 궁금해진다

사람은 변하고 싶다 고 생각하면서도 지금의 상태가 한꺼번에 바뀌는것을 별로 좋아하지 않는다. 그러므로 우선은 흥미를 끌어서 문제 해결의 첫 번째 실마리를 제시해 줘야 한다

방법 알려주기

 

~하는방법이라는 표현은 해결책을 표현하는 가장 일반적인 카피다 다만 너무 자주 보기 때문에 주의 끌지 못할 가능성도 있다. 따라서 흔한 말이 되지 않게 하려면 그방법의 내용 자체가 차별성을 갖고 있어야한다

미국의 유명한 카피라이터 존 케이플즈는 무엇을 말하는가가 어떻게 말하는가보다 더 중요 하다고 말했다 알다시피 어떻게 말할까는 표현 무엇ㅁ을 말하까는 내용의 문제다

알매이가 재미있으면 ~의 방법인드 ~의 비결이든 읽는 사람의 흥미를 끌수 있다는 말이다 예를들어 방을깨끗하게 만드는 방법 혹은 방이 어질러지지 않는 방법 이라고 하면 그다지 궁금하지 않다. 하지만 약간 문자을 변형해서 좀처럼 방이 어질러지지 않는 수납방법 이라고 하면 이전 문장보다는 훨씬 더 흥미가 생긴다. 여기에 더 구체적인 수치를 넣어서 3일에 1번 단 2분 투자로 항상 깨끗하게 방을 유지하는 방법 이라고 하면 좀더 흥미가 높아질것이다

이렇게 미적 표현보다는 그 방법의 내용 자체 어디에 초점을 맞추고 무엇을 강조하는 것이 흥미로울까를 생각하는 것이 좋다

간단함 강조하기

 

해결책을 제시한다는것은 익숙하지 않은 행동을 하게 만든다 는 것이다 그런데 반드시 알고 있어야 할 것이 있다 인간이라면 누구나 어려운 일은 하기 싫어 한다는것이다

또한 꼭 어렵지 않더라도 장기간의 지속적이 활동이나 많ㄹ은 노력이 필요한 일은 일단 문턱이 높이지마련이다. 사람은 금방 효과가 나타나는것 에 끌린다 그러므로 역으로 생각하면 사람을 움직이게 만드는 포인트는 행동의 문턱을 낮춰주는것이라고 할수 있다

쉽고 간단하다 고 말해주는 것은 행동의 문턱을 낮추는 한가지 방법이다

설령 그 해결책자체가 어려운 기술이나 과정을 동반하는것이라도 간단한 요소를 발견해서 거기에 초점을 맞추면 된다 이렇게 간단함을 강조하면 행동의 첫걸음을 유도하는 발판이 도리수 있다

처음 하는 사람이나 초보자는 나도 할수있을까 라고 생각하기 때문에 당연히 자극을 줄수 있고

의외로 중 상금자도 이런 카피에 반응하는 경향이 있다

기대감 높이기

 

드디어나~ 도래!등 기대감을 높이는 표현을 보면, 마음이 설렌다 사실은 바로 이감정이야말로 사람이 물건을 사게되는 이유다 예를들어 당신 고급손목시계를 사고 싶다고 하자 당신은 왜 그것이 갖고 싶을까?어쩌면 특별한 이유는 없고 그냥 갖고 싶으니까 갖고 싶다라는 마음일 확류링 높다 혹은 확실한 이유가 있다고 하더라도 처음 그것을 갖고 싶다고 생각한 순가을 잘 떠올려보면 그 이유는 나중에서야 만든것인 경우가 많다

궁극의 세일즈레터에서는 사람은 감정으로 물건을 사고, 논리로 정당화한다 라는 말이 나온다

이에따르면 우선 , 감정을 자극하는 말이나 디자인으로 그브랜드를 갖고 싶은것, 사고싶은것으로 만드는것이 우선이다. 왜 그 물건을 사야하는지, 왜필요한지 그논리를 따지는 일은 물건을 산 이후에 고객이 알아서 한다는 것이다. 따라서 카피라이터는 읽는 사람이 그 물건이 갖고 싶도록 논리가 아니라 감정에 호소하느 단어를 써야 한다.

비밀스런 분위기 만들기

 

나만 특별한 정보를 얻고 싶다 다란사람은 모르는 일부 특별한 사람만 알고 있는 정보를 얻고 싶다 라는 소망은 누구에게나 있다 비밀이 있다는것을 알게 되면 사람은 누구나 어떻게 해서든지 그것을 알려고 한다 이런 심리의 밑바탕에는 일이 잘풀리는 사람은 나와는 다른 특별한 정보를 가지고 있고 그래서 잘되는것이다 라는 생각이 있을것이다

주식거래에서 인사이더 정보 등의 말이 오가는 것처럼 일반인 알기전에 숨어 있는 정보를 입수하는 것은 이익으로 연결된다.. 옭고 그름은 별개로 하고 그러한 알려지지 않은 정보에 끌리는 사람의 심리를 카피에서는 잘활용해야 한다

다한발 앞서 입수한 정보나 원래는 밝히지 않는 정보를 제공하면 읽는 사람은 감사의 마음을 표현하게 된다 .

비밀을 알려주는 뉘앙스의 카피를 쓸때 자주하는 실수가 한가지 있다

그것은 ~의 비밀은 ~였다라고 해답을 알려줘버리는 것이다

카피를 이렇게 쓰면 읽는 사람은 그 정보만으로 만족하고 더이상 궁금해하지 않게 된다

배움의 요소 강조하기

 

배우고 싶다 지식을 얻고 싶다 라는 욕구는 누구에게나 있다 아는것이힘

이란 말은 지금도 곧잘 인용되곤한다 특히나 시대가 빠르게 변하는 지금 시대에 배움은 끝이 없다

며칠 사이에 시시각각 새로운 정보와 지식이 쏟아지고 때문에 많은 사람들이 배우지 않으면 도태된다는 위기ㅓ의식을 갖고 있다 또 쏠림 현상이 강한 한국이나 일본의 경우는 남들이 다 알고 있는 것을 나만 몰랏을때 손해 볼수 있다는 생각이 매우 강하다 그러므로 뭔가 배울게 있는 정보는 환영 받는다

단, 여기서 한가지 중요한 주의 사항이 있는데 정보를 제공할때 너무 위에서 내려다 보는 시선을 가져서는 안된다는 것이다. 읽는 사람에 대한 존중감이 빠져 있는 문장은 아무리 양질의 정보가 들어있다고 해도 외면받기 십상이다

새로움 강조하기

 

처음으로 뭔가를 경험했을때는 매우 감동했지만, 익숙해지고 난 이후 점점 감동은 옅어지고 그러다가 결국 아무 느낌도 없어졌다

이런생각을 해보지 않은 사람은 없을것이다 만약 월급이 100만원이던 시절에 30만원이 늘어난면 처음에는 만세를 부르며기뻐하겠지만, 조금만 시간이 흘러도 월급 130만원이 너무 당연한것이 되어서 전혀 행복감을 느낄수 없을것이다. 만약 월급이 500만원으로 오른다면, 거기에서 30만원이 늘어봤자 이전에 느꼈던 감동은 전혀느끼지 못할것이다. 이렇듯 인간이 가치를 느끼는 정도와 방식은 일정하지 않다

인간이 새로운것에 흥미를 느낀다 는 점은 카피를 쓸때도 항상 염두에 둬야 하는 상식이지만, 엄밀히 말하면 지금과는 다른 상황 에 흥미를 느끼는 것이다 왜 다른 상황에 반응할까? 그이유중 ㅎ나는 인간의 뇌 구조로 설명할수 있다

인간의 뇌에는 반사를 관장하는 원시적인 파충류뇌, 감정을 관장하는 포유류뇌, 이성을 관장하는 인간뇌 라는 모델이 있는데 이중에서 가장 처음 반응하는 것은 파충류뇌 라고 한다

주위 상황이나 외부환경이 변할때 모든 생물은 위험을 느끼고 안전한지에 대해 불안해한다

그리고 이런 불안이 바로 호기심으로 이어진다

쓸모있는 정보 제공하기

 

사람이 물건을 살때 가장 중요한 판단 근거는 나한테 어떤 이익을 주는가이다

여기서 이익이란 경제적인 것뿐 아니라 심리적인것 기능적인서 등등 다양한다

예을 들어 용량이 512기가인 스마트폰있다 요량이 512라는 것은 그냥 제품의 특징이다 반면 512라는 용량 덕분에 사진을 대량으로 저장할숭 ㅆ아서 추억을 항상 가지고 다닐수 있다 또는 용량 때문에 마음에 드는 사진을 지워야 하는 스트레스로부터 해방된다 라는 것은 심리적 이익과 실용적인 이익이라 말할수 있다

이 상품이 이렇게 대단한 겁니다 라고 아무리 제품의 특징을 강조한들 그것을 심리적, 기능적, 경제적 이익과 연결해서 말해주지 않으면 좀처럼 팔리지 않는 것이다.

당신이 카피라이터라면 고객이 이 물건을 정말 갖고 싶은 이유가 뭘가 에대해 잘 궁리해 보면 바로 그이유를 감정의 언어로 바꿔서 호소해야한다 이것을 언어화하는 능력이 바로 카피라이터가 연마해야 할 핵심기술이다 고객에게 어떤 이익을 주는가?에 대한 답변이 잘 생각나지 않는다면 이 제품을 슨후 결과가 어떻게 되는가?에 대해 먼저 생각해보자

재미있는 정보 제공하기

 

누군가 나에게 친절하게 대해주거나 도움 되는 정보를 알려주면 자연스럽게 그사람에게 감사한 마음이 생긴다 . 그리고 그와동시에 자신도 무언가 보답을 해야겟다는 일종의 부채의식이 생긴다 예를들어 마트에서 시식을 했을때 사지않으면 미안한 마음이 든적이 있을것이다 이렇게 뭔가 를 받으면 보답하고 싶어지는 감정을 심리학에서는 호혜의 법칙이라고 부른다

시식이베는 하거나 무료로 샘플을 주는 이벤트는 바로 이 호혜의 법칙을 이용하는 것으로 매우 효과가 좋다

물건뿐만 아니라 재미있는 정보를 제공해도 호혜의 법칙은 작동한다

누군가 나에게 정말 도움이 되거나 혹은 정말 재미있는 정보를 말해주면 단번에 그에 대한 호감도가 수직 상승할것이다 또 그런 정보를 반복해서 받다보면 어느새 그사람에 신뢰가 싹튼다 . 그렇게 되면 결국 보답하고 싶은 마음이 생겨나게 마련이다

현재 많은 기업들이바로 이러한 인간의 심리를 겨냥해서 정기으로 타깃고갟들에게 유용한 정보를 모아 제공하고 있다 이는 고객과의 관계를 유지하기 위한 목적도 있지만 판매를 위한 노림수 도 분명 존재한다. 여기서 중요한것은 제공하는 정보가 반드시 정확한 것이이어야 하고 도움이 되거 내미를 주는 것이어야 한다는 점이다

만약 이점이 확실하지 않다면 전혀 효과가 없는 것을 기억해야 한다

독창성과 우월성 강조하기

 

지금 시대는비슷한 상품과 서비스가 흘러넘쳐 완전히 오리지널한 것은 거의 없다

내가 파렬고 하는 상품이 무엇인든 그와 비슷한 상품도 찾으면 금방 발견할수 있을것이다

만약 진짜로 획기적인 상품이 나왔다고 하더라도, 금세 누군가가 그와 비슷한 상품을 만들어서 파고 있는 것을 누구나 본적이 있을것이다 독창성이 있는 상품이더라도 팔수 있는 기간이 매우 짧아진 것이다

다시 말하면 비슷한 상품과 서비스가 넘쳐나는 상황에서 고객에게 선택을 받아야 한다는 것이다

그러므로 당신이 카피를 쓰기전에 이질문에 한번 답해보자

"왜 다른 상품이 아니라 당신 파는 상품을 사야 할까?"

고객이어떤 물건을 고르는 것은 비슷한 다른것에는 없는 뭥ㄴ가 가 있기 때문일것이다

가격이 싸다 는 것도 그 중 하나가 될수 잇다 하지만 저렴한 가격만으로 승부를 보려고 하면 라이벌 상품도 똑깥이

싸게 파기 시작하기 때문에 결국에는 제 살깍기 경쟁이 돌뿐이다 이때 필요한것이 바로 아까 한 질물의 답이 될수 있다 그것은 그 상품만 갖고 있는 특징(독창성)이다

판매조건 제시하기

완전히 똑같은 신발을 같은 가격에 팔고 두개의 가게 a와B 가 있다고 치자

다만 B 가게에는 지금 덤프로 클리닝 스프레이가 붙어있다

이경우 당신이라면 어디에서 사겠는가?덤이 매력적으로 느껴진다면 B가게에서 사려고 할것이 뼌하다 B가게가 더 비쌌다고 하더라도 차액이 1000~2000원 정도라면 덤이 있는 쪽을 선택하지 모른다

즉, 고객은 구매를 결정할때 어려가지 조건을 종합적으로 판단한다는 것이다.이렇게 다향한 조건, 즉 가격이나 특혜,지불방법등이 바로 이책에서 말하는 오퍼다

카피로 예들 덜어 설명해보ㅔㅆ다 이미 짐작하는 독자들도 많겠지만 정가~ㅇ원이면 지금사면~원이라는 형태로 많이 쓴다 .여기에 깔려 있는 것은 앵커링 효과를 심리이론이다

쉽게 말하면 처음에 본 숫자가 그이후에 온 숫자를 받아들이는 심리에 영향ㄹ을 미친다는 것이다

처음부터 3만원이라고 하는 것보다 정가 5만원 지금사면 단돈 3만원이라고 하면 5만원이바로 앵커(닻)역할을 하면서 기준이 되기 때문에 3만원이 저렴하게 느껴진다

한정하기

 

리미티트에디션이라서 혹은 올겨울 한정 판매라서 그만 사버리고 말았다 는 경험은 누구나 한번쯤은 해 봤을 것이다

원래 구매 날짜에 마감을 설정해놓으면 이대가 지나면 살수없다 는 생각이 들도록 하기 때문에 구매 의욕이 높이진다 마감 날짜가 없으면 사람들은 쉽게 구매 날짜를 뒤로 미룬다. 그래서 고객의 나중에요 라는 대사를 세일즈의 죽음이라고 말하는 것이다 그 나중이라는 것은 영원히 잊힌다 는 말과 거의 똑같다

그러므로 언제든 살수 있는 것은 지금 사지 않아도 되기때문에 미루게 되고 결국 잊히는것이라는 것을 기억해야한다.그와 반대로 지금이 아니면 살수 없다 고 말하면 행동을 재촉할뿐 아니라 상품 그 자체의가치를 높이는 효과도 있다 서로 사려고 하는 상황에서 프리미엄이 붙듯이사람은 원래 구하기 힘든 물건에 가치를 느끼기 때문이다

이런 인간의 심리를 마케팅에 이용하는 기업은 많은데 예를 들어 페라리는 시장 수요 조사를 한다음 항상 숭보다 한대 적게 만듧으로써 브랜드 가치를 높인다고 한다 품귀나 품절 현상을 기사화해서 고객이 더욱 몰려들게 만드는 게임 소프트웨어나 아이스크림전략등도 여기에해당된다

특별함 나타내기

 

인간은 원래 특별대우에 약하다.이런 인간 본성에 호소하는 카피 기법 중에는 벨벳 코드 라는테크닉이 있다. 벨벳 코드란 ㅇㅂ구등에 설치된 막대에 빨간색이나 금색의 굵은 끈이 주렁주렁 달린 특별한 레인을 말한다 . 한마디로 당신은 저에게 특별한 분입니다 라는 것을 나타낸다는 표시다 예들들어 신용카드 회사 등에서는 골드회원 제도를 두고 있는데 이것이 바로 벨벳 코드 중 하나다

이렇게 특별대우를 좋아하는 사람드이 심리는 몇가지 현상으로 설명할수 있는데

첫번째가 바로 스노브 효과다 이것은 특정한 물건을 소비하느 사람이 늘어나면 오히려 그 물에 대한 수요가 줄어드는 현상을 말하는데 명품이나 고급상품 등을 괴사혹 싶어 하는 심리를 베블렌 효과 라고 부른다. 이에 의하면 고급 상품의 경우 가격이 올라가도 오히려 수요가 증가한다. 상품의 편리함 때문이 아니라 고급 상품을 소비한다는 것을 타인에게 보여주기 위한 것이 주목적이기 때문이다

스노브 효과나 베블렌 효과 모두 1950년에 논문으로 발표된 이론들인데 그이후 반세기가 흘렀지만 지금도 여전히 통용된는 것들이다 사람이 물건을 사는 이유는 온라인 표일이라는 거대한 변화가 이러났음에도 별로 바뀌지 않았다는 말이다

수준 나누기

 

당신이 제공하는 상품이 강의나 레슨, 즉 어떤 종류의 지식이나 연마해야 하는 기술이라면 타깃으로 하는 상대가 어느숮ㄴ인지를 가정하고 카피를 쓰는게 중요하다. 지금 막 배우기 시작한 사람이나 아직 시작도 하기전인 초보자에게 응용 테크닉을 소개해봤자 소용이 없다. 마찬가지로 경험이 있는 상급자에게 기본적인 지식을 소개한들 아무런 의미가 없다. 그래서 중요한 것이 수준별 좁히기이다. 초보자여도 언젠가는 중요해지는 스킬이니까 상급자여도 다시 배야워야 하니까. 아마도 이런식으로 가능한 한 많은 사람에게 메시지를 전달하고 싶을 것이다. 하지만 그런 유혹에 넘어가게 되면 누그를 상으로 이야기하는건지 알수 없게 되고 결국엔ㄴ 그 누구도 설득할수 없게 된다.

여성의 마음 사로잡기

 

사람은 감정으로 물건을 사고, 논리로 정당화 한다 라는 기본원리는 남성이나 여성이나 마찬가지로 적용된다

그런데 아무래도 여성의 경우 공감능력 이나 감정 ,센스 드으이 요소가 남성과 비교했을때 훨씬 높은것이 사실이다.

어떤 남성이 여성으로부터 고민상담을 받았다 . 그래서 그는 이렇게하면 좋을거에요 라고 뭔가 해결책을 체시했다. 그랬더니 여성은 전혀 기뻐하는 기색없이 오히려 기분이 사했다는 듯한 태도를 취했다. 이것은 자주 인용되는 남성과 여성의 대화 패턴으로 여기서 여성이 기분 상한것은 바로 상대가 공감해주지 않았기 때문이다. 남성의 뇌 여성의 뇌가 어떻게 다른지에 대한 논란은 이 지면에서는 일단 제쳐두자. 중요한것은 여성을 대상으로 하는 상품에 자주 쓰이는 특정한 단어가 있고, 그것들이 시장의 문화를 형성하고 있다는 사실이다

카피 단어중에서도 여성들이 쉽게 반응하는 것들이 있다. 카피라이터는 읽는 사람이 누구인지에 따라 그들의 관심사에 집중에서 단어를 골라야한다. 특히 최근 소비 계층으로 ㄱㅂ성장한 여성 고객층이 대다수인 상품 카피를 쓴다면 그들이 갖고 싶다 하고싶다 라고 느낄수 있는 단어가 뭔지를 계속 연구해야 할것이다 .

구체적인 행동을 촉구하기

 

카피라이팅 스킬중 하나로 call to action 라는 것이 있다

이것은 읽는사람에게 어떤 행동을 촉구하고 싶은지 확실하고 구체적으로 호소하는 것을 말한다.

주변에서 흔히 보이는 카피들을 살펴보면, 바로 이 CTA가 빠져 있는 문장이 많다

예를 들면 친목회는 19시에 시작됩니다. 바쁘신 줄은 알지만, 정시에 시작될수 있도록 부디 여러분의 이해와 협조를 부탁드립니다 라는 식의 정중해 보이는 카피 문장들이 많다. 여기서 문제는 시작하기전에 와주세요 라는 가장 중요한 메시지가 빠져 있다는 것이다

물론 그런말은 굳이 하지 않아도 다 알지 않나요 라고 할수도 있겠지만, CTA를 도입하면 다음과 같은 문장으로 바뀐다

친목회는 19시에 시작합니다. 전원이 모여서 건배를 하고 즐거운 시간을 만끽했으면 합니다 따라서 18시50분까지 회장에 도착해주시기 바랍니다.

이렇게 읽는 사람에게 원하는 바를 구체적으로 말해주면 상대방은 뭘해야하지?하고 생각하지 않아도 된다.당연하게 들릴지도 모르겠지만, 이 차이는 매우 크다. 상대에게 원하는 행동을 확실하게 제시하면, 그 행동을 취해줄 확률은 극적으로 상승하게 된다

쏠림현상 이용하기

 

사람의 심리중에는 주변의 대다수가 좋다 고 하면 자신도 덩달아서 좋아하는 특징이 있다.

이런 심리를 밴드왜건 효과라고 부른다. 밴드왜건이란 원래 퍼레이드의 맨 앞에서 음악대를 이끄는 자동차를 말하는데 미국의 선거 유세때 군중을 모으느 도구로 이용된 이후 대세에 따르르거나 승산이 있으것 같은 후보를 지지하는 현상을 일컫는 용어로 쓰이고 있다

이렇게 인기 있는 것에 사람들이 몰리는 쏠림현상은 전 세계 공통적인 것이지만 한국이나 일본을 비롯한 아시아 국가에서는 그것이 더욱 도드라지는 경향이 있다.그러므로 카피를 쓸때도 이런 군중 심리를 잘 이용할 필요가 있다. 지금 이 글을 읽는 독자들도 한번쯤은 지금 유행하는 현재 가장 핫한상품 요주대세~ 이거 모르면 간첩 같은 카피에 끌린적이 있을 것이다. 여기서 이렇게 사회적 동물인 인간의 심리를 이용한 카피인것이다

신뢰감 심어주기

 

당신이 빵집에서 선물을 고르고 있다고 치자. 점원이 저희 가게의 추천 상품은 바로 이 치즈 케이크입니다라고 권했다. 그러고 보니 가게 입구 유리문에도 그 치즈케이크 사진이 붙어 있었다. 잠시 고민에 빠져 있는 동안, 옆에 있던 다른 손님 두명의 대화를 우연히 듣게 되었다.

[지난번에 이 치즈케이크 선물로 사갔더니 엄청 좋아하더라]

[아, 정말?그럼 나도 그걸로 사갈까?]

두사람은 점원 권한 것과는 다른 종류릐 치즈케이크에 대해 이야기하고 있었다

이때 만약 당신이라면 어떤 치즈케이크를 사겠는가? 점원이 좋다고 권한것인가?아니면 옆에 있던 모르는 사람둘이 좋다고 말한것인가?십중팔구 후자를 고를것이다. 소비자가 상품을 구매할때는 판매자의 의견이 아닌 제3자 의 의견을 더 신뢰하게 마련이기 때문이다

이것이 바로 유명한 사회심리학자인 로버트 치알디니가 말한 사회적 증명이라는 효과다. 광고나 웹사이드에 고객의소리를 삽입하는 것은 바로 이 사회적증명을 얻기 위해서다.이때 고객의실명과 실제 사진이 함께 올라가는 것이 가장 바람직하다. 그렇지 않을 경우 조작이라고 의심받을수 있다

권위에 기대기

병원에서 감기에 걸린 환자에게 하얀 가루약을 처방했는데, 사실 그것은 감기약이 아니라 밀가루엿다. 하지얀 가운을 입은 의사가 목 통증에 잘듣는 약이에요 라고 말하면서 처방했다. 그러자 신기하게도 어느 정도 효과 가있었다고 한다. 이것은 우리가 잘알고 있는 플라시보 효과다

고객의 신뢰를 얻으려면 파는 사람의 의견 보다 제삼자의 의견이 더 중요하하다고 앞서 이야기한바 있지만, 이제 좀 다른 상황에 대해 생각해보자. 만약, 치즈케이크를 권한 사람이 그냥 가게 점원이 아니라,지역에서 유명한 파티시에였다면 어땠을까? 그 파티시에가 추천한것을 사고 싶지 않을까?

이 두가지 예이서 공통점은 바로 의사, 유명 파티시에 라는 권위 있는 존재들이 추천이다

사람들은 그분야에서 유명한 사람, 전문가들이 권하는 것이라면 믿고 구매하는 경향이 있다. 똑같은 말도 눅 하느냐에 따라 반응이 180도 달라지는 경우가 많다. 이러한 대중 심리를 이용하기 위해 광고에서는 ~프로 선수가 사용, ~씨가사용하고 있다 같은 카피를 많이 사용한다. 카피에 권위 있는 개인 이나 단체를 사용하면 이렇듯 설득력을을 높일수 있다

안심시키기

 

앞에서도소개한 인간의 심리 패턴이지만사람은 얻는것보다 손해 보는것을 더 싫어한다.

이와 관련된심리 실험 하나를 더 소개해 보려고 한다

어떤 학교에서 절반의 학생에게만 학교 마크가 새겨진 머그컵을 나눠주었다. 컵을 받지 못한 나머지 절반의 학생들에게도 그 머그컵을 찬찬히 살펴보게 했다. 얼마후 머그컵을 받은 학생들에게 그컵을 받지 못한 나머지 학생들에게 팔라고 지시했다.받지 못한 나머지 학생들에게도 마찬가지로 사라고 지시했음은 물론이다. 이때 양쪽에게 얼마면 팔고 얼마면 사겠는가 를 조사해 봤다 결과를 보니 파는 사람 입장의 평균 가격은 5.25달러, 사는 사람 입장의 평균 가격은 2.75달러였다. 즉 거의 두배의 차이가 났던 것이다(승자의 저주)

이심리 실험은 새로운 것을 갖는것보다 이미 갖고 있는 것을 잃는 것에 더 큰 고통을 느끼는 인간의 손실회피 편향을 잘설명해준다.여기서는 이 심리를 역이용해서 손해보는게 아니에요라고 말해주는 카피를 소개보겠다. 맘에 들지 않으면 환불해 드릴게요 이 물건을 사도 당신이 손해 볼게 없어요 라고 말하는 것이 대표적인데 이렇게 미리 리스크를 제거한 상태에서 고객을 안심시키는 것을 리슼 리버설 이라고 부른다

분위기 끌어올리기

 

슈퍼,최강의, 대한한 가튼 단어를 보면 알수 있지만, 말 자체에 큰 의마가 있가디보다 양념 역할을 하는 것들이다

평범하고 클리셰 같은 문장이라도 이런 양념 역할의 단어가 하나 들어가면 읽는사람의 주의를 끌수 있다

예들 들면 화이트를 내세우는 세제나 치약 같은 제품에 슈퍼 화이트 라는 단어를 쓰면 더욱 특별한 청향감이 느껴진다.

다만 이런 단어를 쓸때는 과잉하지 않도록 주의해야 한다

양념을 너무 많이 쓰면 재료의 맛을 죽이고 맛이 없어지는 것처첨 여기 소개하는 단어도 포이느로 한번 사용해야지 남발하면 오히려 역효과를 낸다는 것을 명심해야 할것이다